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焦虑的三星移动 可折叠手机能否赢回市场?

2018-12-13 02:59
编辑:东方财富网

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  三星移动的日子近来颇不太平。

  近日,《韩国经济日报》报道称,在本周宣布年度高管调整时,三星电子可能会将高管人数缩减5%至10%,其中移动部门高管总数或将缩减10%以上。此外,三星还将注销4.9万亿韩元的库存股,包括4.495亿股普通股和8070万股优先股。

  就在上月底,三星电子移动业务部门总裁高东真在公司内部信中坦言,对当前三星智能手机业务所处的挣扎状态感到很抱歉。“不过,我将竭尽所能,通过即将上市的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”高东真表示。

  12月5日,三星中国方面向21世纪经济报道记者确认了可折叠手机将于2019年面市的消息,“2019年肯定会上,届时国内也会上新机”。至于可折叠手机的更多具体信息,三星方面表示暂无法透露。

  然而,多位业内人士向21世纪经济报道记者表示,对可折叠手机短期内的未来市场表现持谨慎态度。三星是否可以借此渡过难关?

  提速可折叠机

  今年10月,在接受21世纪经济报道记者采访时,三星电子合作沟通部副总裁智惠玲还坦言,三星可折叠手机暂无确切的发布时间信息。

  “在我们看来,手机是否折叠本身并非最重要的,重要之处在于手机折叠起来对消费者来说的实用性,包括手机中的软件也是重要一环,”智惠玲分析称,“可折叠只是一项技术,我们不想只是通过公布手机来秀技术。”

  如今,三星对可折叠手机的态度却发生了转变。高东真在11月上旬透露,三星将于2019年上半年推出可折叠智能手机,并将生产至少100万部。同时,该手机每年都会推出新版本,如同三星旗舰手机Galaxy S9一样。三星中国亦向21世纪经济报道记者确认了明年推可折叠手机的消息。

  业内人士分析认为,三星可折叠手机在中国市场或将是“万元机”。

  “个人认为对消费者吸引力有限。”IDC中国智能手机行业分析师王希告诉21世纪经济报道记者,尽管可折叠手机是厂商对未来手机的一个探索,以及呈现“技术肌肉”的表现,但以目前市面上可能的定价信息来看,与同类价格可购买的产品相比,可折叠手机缺乏竞争力。

  刨去价格的因素不谈,在产品稳定性和续航能力上,可折叠手机也还需要经受市场的考验。例如,今年柔宇科技推出全球首款可折叠智能手机,但部分软件无法很好地在折叠和展开状态下切换,UI图标有时会扭曲,屏幕旋转时也会出现问题,甚至有时手机应用程序会崩溃,严重时系统也会跟着一起崩溃。

  此外,可折叠手机的应用场景也有待斟酌。当前业界对可折叠手机的想象空间停留在平板电脑与智能手机的二合一上。“在两者的切换过程中,是否能够产生新增的应用场景仍待观察,”王希表示,“总体而言,消费者对于可折叠手机存在一定的期待度,但综合包括价格、稳定性等因素,这样类型的手机仍停留在原型阶段。”

  焦虑的三星

  之所以提速可折叠手机发布日程,缘于三星智能手机业务所处的挣扎状态。

  作为全球智能手机龙头,三星仍旧稳坐头把交椅,但并不如过去那般高枕无忧。根据Gartner数据显示,今年三季度,三星智能手机共计出货7336.01万部,比去年同期的8560.53万部相比下滑了14.3%。三星在该季全球智能手机出货量中所占的比例,也由去年同期的22.3%下滑到了18.9%。

  作为全球智能手机的重要市场,三星在中国区的表现差强人意。根据IDC中国向21世纪经济报道记者提供的数据,2018年三季度三星智能手机出货量大约为70万台。从市场份额占比来看,2016年三星全年市场占比为5.5%,2017年不到3%,2018年前三季度为0.9%。

  “三星在中国市场面临惨烈竞争。”智能手机市场发展至今,已是一片红海,各品牌产品之间的差异化极小。除了苹果手机独特的iOS操作系统令其仍然可以享有少许的差异化优势外,三星、LG等手机相对国产机而言已经没有任何技术优势。香港大学SPACE中国商业学院客席讲师吴奕捷向21世纪经济报道记者直言。

  因此,在吴奕捷看来,产品性价比是决定市场胜负的关键。在中国本土手机市场,用户对性价比的追求是极致的,往往会综合考虑手机的价格、配置参数等指标。然而三星在中国区的成本高企,进而意味着,即便三星拿出极高诚意的产品,让利中国用户,但依然难以让用户买单。

  “以今年三星新推的A9 Star Lite为例,尽管定价1999元,但与同样配置的国内手机相比,价格上缺乏竞争力,”一位不愿具名的三星前员工向21世纪经济报道记者透露,“然而从三星内部来看,这样一台手机已经是亏本买卖了。”

  仍需本土化

  除成本之外,无论是在渠道还是产品创新上,三星移动在中国市场的本土化方面仍有待完善。

  在2017年7月之前,三星中国保持着三层架构:位于韩国的三星电子总部、中国区七大支社以及26个办事处。“产品设计权基本都在韩国总部,在推高人力成本的同时,也导致产品功能创新的效率很低。”前述员工向21世纪经济报道记者直言道。

  这也就意味着,在中国本土厂商已经上线了诸多手机创新功能后,三星手机依然未见动作。前几年,大量国产手机厂商开始推出本地化的功能,诸如抢红包助手、骚扰电话拦截等,然而三星手机的功能跟进总是慢一拍。

  渠道方面,三星同样存在弊病,除了过去对互联网渠道重视程度不够之外,对渠道的严控同样阻碍了其本土化进程。据了解,三星曾短暂从国代模式走向省代模式,以便令销售渠道更加扁平化。它在全国拥有多个省代,不同省代由三星总部来对接销售策略。“然而不同地方的市场环境不同,三星总部对这些情况未必了解,当地省代原本最有当地市场发言权,可是在三星系统内,他们没有自主运营权。”

  21世纪经济报道记者了解到,目前三星手机回归了国代模式,在全国范围内共计拥有三家代理商,一部分定价权也开始下放至中国区,但总体来说,三星手机产品本地化的定价与运营力度依然有待加强。

  因此,多位业内人士向21世纪经济报道记者建议,三星应当进一步提高无论渠道还是产品上的本地化定价与运营商。此外,抛开价格竞争之外,三星还可以适当考虑为不同的消费群体提供更多的增值服务,“例如针对年轻用户群推出综艺节目的会员卡服务等,这些都是常用的一些营销手段。”一位不愿具名的业内人士表示。

  当然,也可以看到,三星正在发生变化。2017年7月,三星取消了中国区7大支社的架构,由三星中国分公司直接下辖26个办事处,组织更加扁平化。同年10月,三星移动总裁高东真在接受21世纪经济报道记者采访时表示,三星正在通过多种渠道尽可能地倾听中国消费者的需求,进行产品功能体验的完善。

  2018年10月,三星推出首款OEM手机A6系列,这也是其进行成本控制的策略。21世纪经济报道记者自业内人士处了解到,尽管该系列手机售价同样在1000-2000元价格区间,但与A9 Star Lite不同的是,这款手机三星是盈利的。

  “可以看到三星正在走出不同于过去的风格,但很难说这些举措可以立竿见影,毕竟品牌势能需要从头开始一点点去经营,”前述业内人士表示,“但无论如何,进一步本土化是值得三星考虑的。”

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF387)

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